Перед покупкой акций компанию чаще всего оценивают по финансовым показателям и мультипликаторам, сравнивая их с аналогичными показателями компаний того же сектора и среднего значения по всей отрасли. Также могут применяться расчетные модели, позволяющие оценить уровень риска. Например, коэффициент Шарпа. Goodwill – это еще один параметр, являющийся отдельным инструментом оценки привлекательности компании в долгосрочной перспективе.

Как учитывать goodwill при выборе акций для инвестирования

Goodwill – экономический термин, означающий выраженную в деньгах репутацию компании. Это стоимость бренда, его популярность, востребованность продукции, эффективность маркетинговой кампании – всего того, что делает бренд известным и узнаваемым.

Гудвилл относится к нематериальным активам. Его составляющие:

• Архитектура самой компании. Модель построения внутренних коммуникаций, распределение обязанностей менеджмента, эффективность управления и т.д.
• Личностный потенциал. Репутация ТОП-менеджмента и отдельных ключевых фигур. В какой-то степени повышению значения goodwill помогает грамотно построенная PR-кампания по отношению к руководству или лицам бренда.
• «Нематериальный баланс». Сюда относятся активы, которые можно отделить от компании и продать. Например, наработанная клиентская база, ПО, отдельные подразделения компании и т.д.

Значение goodwill показывает эффективность работы менеджмента и дает возможность покупателя понять, какую выгоду он получает от покупки акций. Покупая акции, инвестор вкладывает деньги, рассчитывая на возможный рост стоимости бумаги благодаря финансовому росту. И также он получает возможность заработать на популярности бренда – моде, рекламе, узнаваемости. Иными словами, инвестор покупает долю не только в материальных, но и в нематериальных активах.

Как рассчитать значение goodwill:

• Найти его в балансе. Некоторые компании сами делают его расчет и публикуют в базовой отчетности в разделе «Внеоборотные активы».
• Воспользоваться формулой. Нужно вычесть из рыночной стоимости компании ее балансовую стоимость материальных активов и обязательства.
• Рассчитать избыточную прибыль. У каждой компании есть показатель получаемой прибыли на единицу вложенных денег. Его нужно сравнить. Например, при одинаковой себестоимости у двух компаний может быть разная стоимость товара. У второй компании его готовы покупать в несколько раз дороже из-за престижа, моды и других факторов. Из-за популярности бренда у компании будет более развитая сеть поставщиков, дистрибьюторов и других контрагентов. Соответственно и goodwill у второй компании выше.

В идеале для оценки goodwill нужно сравнивать компании одного сегмента, сравнительно одинаковой производительности и региона. Регион может влиять на количество продаж и характер производства. Также в формуле можно учитывать результат дочерних структур, также имеющих долю влияния на общий престиж бренда.

Наибольшими темпами растет значение goodwill у технологических компаний. Хороший пример – Apple, чьи гаджеты являются символом высокого статуса в обществе и чьи гаджеты стоят на порядок дороже при равных технических характеристиках. После выхода очередной версии смартфонов акции IT-гиганта идут вверх независимо от того, что продажи только начались и финансовый результат непредсказуем. Это пример роста goodwill.

Значение goodwill может уменьшаться. Причины: отрицательные финансовые результаты, снижение маркетинговой активности, уход из компании ключевых фигур, рост конкуренции. При стабильных финансовых результатах стоимость акций падает по причине психологического восприятия инвесторами самой сути бренда. В отдельных случаях может быть ситуация, когда цена компании оказывается ниже ее материальных активов, отражаемых на балансе. В этом случае goodwill становится отрицательным, владение такими активами несет репутационные риски для самого инвестора. Пример: владение инвестиционным фондом активов компаний, имеющих отношение к поддержке отдельных военных конфликтов, нанесению вреда окружающей среде и т.д.

Вывод. Гудвилл может являться причиной повышенной волатильности стоимости акций, но при этом он же и позволяет заработать больше в краткосрочном периоде. Инвесторы чувствительно реагируют на любые новости относительно компаний, находящихся «на виду». Например, утечка данных Facebook оказала сильное отрицательное влияние на котировки. Учитывайте фактор изменения стоимости нематериальных активов.